«Если человек пришёл на хоккей, сделайте всё, чтобы он вернулся»
«Средний возраст болельщика растёт, нужно заполучить внимание молодежи»
Лауреаты премии по маркетингу и коммуникациям 2021
«Экспериментировать, задавать вопросы себе и аудитории», – такой совет участникам семинара дал директор по стратегии и рекламным продуктам «Газпром-Медиа» Дмитрий Пашутин. Он рассказал о том, что сегодня медиа, индустрия развлечений и спорт имеют одни и те же вызовы, а успешность Лиги напрямую зависят от её медиаприсутствия. Это связано с тем, что сегодня есть техническая возможность посмотреть онлайн огромное количество видов спорта. Хоккейные клубы сегодня борются за внимание человека, как и масштабные экосистемы крупнейших компаний, и главное для того, чтобы завоевать внимание – это постоянное взаимодействие с потребителем.
«Как противостоять эко-системам? Улучшать свою unit-экономику. Простыми словами, вам нужно приводить к себе больше клиентов, стимулировать их тратить на хоккее больше и удерживать их у себя максимально долго. Если человек пришёл к вам хотя бы раз, вы должны сделать всё, чтобы он вернулся на хоккей», – отметил Пашутин.
Директор по развитию бизнеса интернет-магазина Ozon Илоанга Ершова заявила о готовности маркетплейса сотрудничать с хоккейными клубами. По её словам, выбор вариантов взаимодействия огромен – например, продажа на Ozon атрибутики клубов и билетов на матчи. Так, после недавно завершившегося чемпионата мира в Риге подскочил спрос на хоккейные товары в России: в несколько раз увеличился запрос аудитории на джерси, клюшки и шайбы.
О том, как правильно строить социальные сети и производить качественный контент, участникам семинара рассказал директор по медиа и коммуникациям агентства Special One Егор Крецан. Он считает, что хоккей сегодня имеет ряд вопросов, которые контентмейкерам нужно решать – это нишевой и консервативный вид спорта, много матчей, а спорт превалирует над другими контекстами.
«Важно также учитывать, что портрет болельщика стремительно меняется – сначала это была локальная аудитория, которая болела за свой спортивный клуб и потребляла информацию по традиционным каналам. Позже появился глобальный сегмент аудитории: болельщики мировых суперклубов, которые следят не только за клубами, но и за лигами. Сейчас рождается fluid-аудитория – они одновременно и создают, и потребляют контент, болеют не за клубы, а за звёзд, меняют предпочтения, а их взгляды зависят от контекста», – рассказал Крецан об одной из классификаций спортивной аудитории.
Что касается производства контента, то нет никакой базовой кнопки, никто не знает, что сработает, а что нет – есть лишь набор базовых принципов, которые можно применять. «Любому спортивному клубу нужно искать максимально возможное количество контекстов, чтобы рассказывать о себе. Все это сводится к тому, чтобы каждый день было о чем написать, рассказать журналистам и запостить в соцсети», – считает спикер.
Также Крецан затронул вопросы визуального стиля в социальных сетях и видеоконтента. По его словам, менять графику и айдентику стоит минимум раз в сезон, также следует использовать основные форматы видеороликов, при этом не боясь экспериментировать. При этом крайне важно растить звёзд внутри своих социальных медиа. «Для клубного канала принципиально важно, чтобы у него было свое лицо – так вы сможете снимать часть медиаработы с игроков, у ведущего с аудиторией возникают свои отношения, наконец, ведущий станет ещё одним амбассадором вашего клуба», – подчеркнул контентмейкер.
Говоря о развитии социальных сетей игроков, важным моментом спикер назвал заинтересованность самих спортсменов в медиаприсутствии. Если с этим проблем нет, следует производить максимально возможное количество контента и доставлять его быстро прямо в смартфон игроку. В отдельных случаях спортсмену стоит объяснить, для чего нужно активно вести соцсети, помочь с идеями или подсказать, как лучше их реализовать.
Североамериканский рынок спортивных медиа считается одним из передовых в мире – о его трендах рассказала корреспондент-фрилансер, автор изданий The Athletic и The Morning Skate Джиллиан Кеммерер. В Америке спортивные издания сегодня находятся под большим давлением, которое на них оказывают сами игроки, тренеры и общественность. При этом растёт популярность контента, сгенерированного самими игроками без участия традиционных медиа.
«Например, твиттер-аккаунт Леброна Джеймса имеет почти 50 миллионов подписчиков, у его клуба «Лос-Анджелес Лейкерс» почти 10 млн, а у телеканала ESPN – 37 млн подписчиков. Таким образом, общий охват игрока выше, чем у клуба и крупнейшего телеканала вместе взятых», – отметила Кеммерер.
В этом и заключается потенциал для роста клубов и самих игроков в социальных сетях, для которых солидная база подписчиков и высокие охваты могут принести вполне реальный финансовый профит. Также, по словам спикера, у международного сообщества есть запрос на контент о КХЛ на английском языке – такой продукт может серьёзно расширить присутствие клубов Лиги в Европе и Америке.
Участники семинара из «Авангарда» – руководитель проекта CRM Ольга Корендясева и менеджер по маркетингу Евгений Леонтьев – поделились опытом клуба с e-mail-рассылками, начиная с нуля. Сейчас клуб работает через современную CRM-систему, которая помогает омичам быть рядом с болельщиками: им на почту приходят поздравления с днём рождения, анонсы матчей и новых коллекций атрибутики, информация о продаже билетов и самые интересные ролики клубного ТВ. Все это позволяет эффективно взаимодействовать с конечным потребителем, напоминать ему о себе и зарабатывать лояльность аудитории с помощью промокодов и специальных предложений. Кроме того, в мае 2021 года омичи перешли на SAP Marketing Cloud: сейчас клуб запустил уже 6 триггерных кампаний, в проекте – ещё 10.
